Телемагазин от Тодда Брауна: Как продавать курсы между запусками на сотни тысяч долларов
Тодд Браун — один из топов западного инфобизнеса в нише маркетинга, воронок и продаж. И сегодня мы взглянем на продажу его флагманского продукта «E5 Customer Acquisition Marketing Protocol™».
Но перед этим необходимо прояснить ситуацию…
На Западе большинство продуктов проходят такой цикл:
Если у тебя есть классный продукт, то глупо продавать его только во время запуска. Поэтому на Западе большинство экспертов используют древний приём телевизионщиков — заполнение эфирного времени контентом.
Так, например, в своё время родились магазины на диване (Late Night Commercials). Ушлые маркетологи увидели, что ночью телеканалы вещают “белый шум” и предложили выкупить это время. Как результат, сегодня большинство телеканалов работают 24 на 7, чтобы была возможность заработать лишние деньги.
Ведь пустить ночной повтор сериала — почти ничего не стоит. А деньги за рекламу занесут, пусть и в меньшем объёме, чем в прайм-тайм.
Западные эксперты смоделировали эту штуку и их рассылки редко простаивают без продаж. Даже если прямо сейчас не идёт никаких запусков. Назовём эту штуку “Мини-запуск” и разберём её.
Акт 1: Конспект дорогого живого ивента
Начался наш мини-запуск с письма “Back from Greece with a GIFT for you…” (в переводе: «Вернулся из Греции с ПОДАРКОМ для тебя…»).
Письмо очень короткое. Буквально, 100+ слов. В нём Тодд рассказал, что отдыхал в Греции, а потом заскочил на живой ивент в Америке с 28 топовыми бизнесменами. Из-за этого он мало писал в рассылку и поэтому решил поделиться своим конспектом с этого ивента. Но конспект этот не простой, а эксклюзивный… раньше он никогда не выходил за стены ивента. (Это даёт конспекту дополнительные баллы за счёт триггера эксклюзивности).
Кликаем и видим огроменный такой лонгрид. Даже не лонгрид, а ЛОНГРИДИЩЕ!!1
1. Вводная информация
- Ивент для узкой группы из 28 бизнесменов, которые в сумме сделали 310 миллионов баксов за этот год.
- Все участники входят в мастермайнд Тодда Брауна и ссылочка на него.
- Присоединиться к нам сложно… это не для всех (=статус эксклюзивности).
- В чём особенности этой конкретной встречи?
2. Блок мини-конспектов
3. Анонс следующего подобного ивента и ссылка на участие
Через пару дней Тодд напомнил о своей статье-конспекте. Он сказал, что она завирусилась и посоветовал обратить внимание на конспекты своих выступлений. Для этого он дал название своих выступлений и лёгкий комментарий о содержании или обратной связи от участников.
Акт 2. Интервью после дорогого живого ивента.
Спустя какое-то время Тодд присылает следующее письмо с заголовком «Priceless marketing chat recorded» («Бесценный разговор о маркетинге записан»). И как ты уже догадываешься — это запись интервью с одним из гостей живого ивента.
Гость выступает автором интервью… а Тодд гостем, у которого берут интервью.
По структуре это выглядит приблизительно вот так:
- Тизер
- Интро-анимация
- Короткое введение: автор рассказал, что берёт интервью у разных экспертов и сейчас готовит целую серию новых интервью
- Знакомство с гостем
И тут мы на секундочку остановимся, потому что это крутейшая фишка.
Френк Кёрн как-то рассказывал про 3 уровня силы доказательств:
- Уровень #1: Слабое доказательство. Ты говоришь о себе.
- Уровень #2: Среднее доказательство. Третье лицо говорит о тебе.
- Уровень #3: Сильное доказательство. Результат говорит о тебе (= Демонстрация).
В интервью мы видим как раз уровень #3 или демонстрацию. Тодд учит делать маркетинг и воронки. А автор интервью рассказывает о своих результатах, которые он получил благодаря Тодду. И это прямая демонстрация эффективности метода Тодда.
Для закрепления материала рассмотрим ещё пару примеров демонстраций:
Классический пример: безопасность лифтов Otis.
Как-то в мае 1854 года на Всемирной выставке в Нью-Йорке человек по имени Элайша Отис собрал толпу зевак и журналистов и продемонстрировал им «смертельный аттракцион». Он залез на платформу открытого лифта, которая находилась на высоте четвёртого этажа. На платформе уже стояли бочки и ящики, так что нагружена она была будь здоров. Отис махнул рукой, и его помощники перерубили тросы.
Так он продемонстрировал эффективность тормозов лифта и, как результат, его компания живёт по сей день.
Ностальгический пример: стиральный порошок.
Я не знаю насколько популярной (или непопулярной) была эта демонстрация в России, но у нас в Латвии её использовали в каждом крупном магазине. Особенно, на выходных.
Пара девушек проводили тест 2 стиральных порошков. Они собирали несколько посетителей магазина. Брали 2 кусочка ткани и пачкали их… в грязи… в кетчупе… ещё в чём-то. Дальше один кусочек закидывали в стакан А, а другой кусочек в стакан Б. В один из стаканов сыпали рекламируемый порошок, а в другой ноу-нейм порошок. Как следствие, один кусочек ткани становится белоснежно белым, а другой оставался грязным.
Тредовый пример: трейдинг в прямом эфире.
Смею предположить, что все читатели журнала знакомы с Тимуром Кадыровым. И он в своём последнем запуске по крипте использует пушечную демонстрацию - спикер Раст Пентагон трейдит в прямом эфире, показывает свои сделки и умножает капитал на глазах.
- Обмен любезностями.
- Автор рассказывает о своём опыте работы с методом E5.
- Тодд рассказывает об уникальном механизме своего решения (= почему оно работает).
- Метод E5 - это навык постоянно и стабильно привлекать новых покупателей изо дня в день, чтобы никогда не было ни дня без продаж.
- Метод E5 состоит из 5 этапов:
- Examine (= исследование).
- Engineer (= создание воронки).
- Evaluate (= запуск воронки и тест).
- Enhance (= оптимизация воронки).
- Expand (= масштабирование воронки).
- Шутка юмора про искателей “волшебных таблеток”.
- Большинство людей пытаются найти схему воронки.
- Увидели вебинарную воронку - загорелись.
- Увидели лонгридную воронку - загорелись.
- Увидели марафонную воронку - загорелись.
- Но схема воронки играет самую незначительную роль.
- На первом месте стоит… П-О-С-Л-А-Н-И-Е.
- Объяснение идеи на метафоре про книгу. (Если интересно, то покажу своё письмо, в котором я об этом рассказал).
- Тодд рассказывает историю о том, как он нашёл это решение. (Истории - это всегда круто, потому что они дают развлечение).
- Автор и Тодд обсуждают отдельные принципы метода E5.
- Принцип “Большой идеи”.
- Важность создания AH-HA моментов для аудитории.
- Принцип “Уникальный механизм”.
- Копирайтеры-новички украшают свой копирайтинг хайпом.
- Тру-копирайтеры обучают решению - КАК оно работает.
- Всё это приправлено историями из опыта Тодда.
- Тодд рассказывает о своих учителях, которые оказали на него серьёзное влияние.
- Автор интервью подводит итоги и выводы.
Послушали интервью, а дальше-то что?
А дальше тебе предлагают получить запись выступления Тодда с того самого живого ивента. Заголовок гласит: «Единственная формула маркетинга, которая даёт 10% конверсию в продажу с холодного трафика в 2022 году». Подзаголовок, в свою очередь, добавляет эксклюзивности, напоминая о том откуда это выступление.
В этот момент включается любопытство, ты заполняешь форму и получаешь выступление.
Акт 3. Запись выступления на дорогом живом ивенте
Название выступления «The Only Marketing Formula Producing 10% Sales Conversions From Cold Traffic» («Единственная формула маркетинга, которая даёт 10 конверсии в продажу с холодного трафика»).
В выступлении Тодд рассказывает о принципах, которые стоят в основе продажи. От этих принципов зависит результат. И эти принципы нааа-аа-амного важнее инструментов. (Я на всякий случай ещё раз напомню, что это выступление не для новичков… это выступление для участников дорогого мастермайнда Тодда за 40 000$ в год. И эти люди обсуждают не новые схемы воронок, а принципы, которые стоят в их основе).
Запись одного выступления с живого ивента - это пушечный лид-магнит.
- Это демонстрация экспертности. Ты видишь, что Тодд шарит в маркетинге и делится ценными советами. Что-то из этого можно даже внедрить и убедиться в эффективности этих решений.
- Это любопытство. Всегда интересно посмотреть ЧТО происходит у топов бизнеса за закрытыми дверьми. Один только этот триггер может сделать разницу.
- Это похоже на дегустацию. Или, другими словами, Тодд не перекармливает аудиторию ценным контентом. Тут принцип как в магазинных дегустациях: тебе всегда дают лишь небольшой кусочек продукта, чтобы ты мог распробовать его вкус. Но тебе не дают 1 кг продукта бесплатно, потому что голодный человек оставит в магазине больше денег.
Именно так и выглядит пушечный лид-магнит.
Тут есть ещё одна крутая фишка. Сперва ты попадаешь на страничку и видишь только запись выступления. Вот как это выглядит:
Это не похоже на рекламу или продажу. Нет ни намёка, что тебе сейчас будут что-то впаривать. И, как следствие, возникает больше интереса с этим ознакомиться.
Дядюшка Френк Кёрн называет это “пройти под анти-рекламными радарами”.
А спустя какое-то время под видео появляется форма с оффером:
Заголовок гласит: “Как круто бы тебе было, если бы у тебя было маркетинговое послание как это, которое будет приносить новые продажи каждый день?”.
Сам по себе заголовок очень простой.
Но он содержит в себе сразу 2 крутых штуки:
- Прямая выгода (=продажи каждый день)
- Продажи без продаж (=вся эта воронка выглядит как ценный контент, то есть тебе не надо будет агрессивно продавать свой продукт)
Остаётся последний акт… ну-у, почти:
Акт 4. Продающий сайт на продукт в записи.
Мы послушали интервью и увидели толкового эксперта, который говорит дельные вещи. Мы послушали запись его выступления и ещё больше убедились в его экспертности. И нам стало интересно его предложение, поэтому мы кликнули по кнопке и… снова ввели свои данные.
Вот по последнему пункту есть вопросы… возможно, это такая странная форма сегментации. Кто подписался — получает письма со ссылкой на продающий сайт. А кто не подписался — получает письма со ссылкой на запись выступления.
Возможно, нам со стороны не видно всего замысла этой идеи.
Лучше взглянем на продающий сайт, потому что он чуть ли не бесконечный. У меня получился скриншот размером в 38 000 пикселей по высоте. На моём мониторе это около 50 экранов. И всё это… голый текст, который лишь изредка прерывается на видеоотзывы и картинки.
Отличная демонстрация хорошего копирайтинга.
Как говорили классики: «Нет длинных текстов. Есть скучные тексты».
Подумайте об этом. Потому что в рунете во всю кипит тренд на короткие тексты. Все стремятся сделать меньше текста и больше дизайна. В некоторых случаях доходит до того, что текст подгоняют под дизайн. И это огромная ошибка.
Потому что продаёт не дизайн, а тот смысл, который ты вкладываешь в текст.
Например, если этот текст совсем-совсем упростить, то структурно он будет выглядеть так:
- Сможешь ли ты дать мне лучший результат?
- Почему я должен верить, что ты дашь мне лучший результат?
- Почему я должен верить, что лично я смогу получить этот результат?
Другими словами… он о целевой аудитории и их проблемах. Поэтому длина текста не имеет никакого значения. Если ты видишь в тексте себя и свои проблемы, то ты прочитаешь и 10, и 50, и даже 100 страниц. Именно это и отличает длинные тексты от скучных текстов.
В один из дней Тодд прислал ещё один лонгридище на десятки экранов, но вместо текста там отзывы: видеоотзывы, отзывы из соцсетей, отзывы от авторитетов, отзывы от коллег.
Отзывы. Отзывы. Отзывы. Ооо-оо-очень много отзывов.
И это отличное социальное доказательство.
Акт 5. Серия дожимающих писем.
Зафиналим мы наш разбор полным обзором серии писем.
Акт 1. Статья-конспект
- Back from Greece with a GIFT for you… (Вернулся из Греции с ПОДАРКОМ для тебя…)
- READ THIS - marketing article going viral… (ПРОЧИТАЙ ЭТО - статья о маркетинге завирусилась…)
Акт 2. Интервью
- Priceless marketing chat recorded (Бесценный разговор о маркетинге записан)
- Most powerful marketing question (Самый мощный вопрос о маркетинге)
- Your prospects think you're lying (Твои потенциальные клиенты думают, что ты врёшь)
- You chose the wrong funnel set-up? (Ты выбрал неправильную схему воронки?)
- Marketer claims "100M from this tip" (Маркетолог заявляет “100М с этого совета”)
- How to get sales... without sales skills (Как получать продажи… без навыка продаж)
Акт 3. Запись выступления
- The video you requested (Видео, которое ты запрашивал)
- How to convert 10% of prospects into buyers (Как конвертировать 10% потенциальных клиентов в покупателей)
- I reviewed 96 big money funnels… (Я провёл обзор 96 очень прибыльных воронок…)
- NEW video training - zero cost (НОВОЕ тренинговое видео - бесплатно)
- New customers will buy... and thank you (Новые клиенты будут покупать… и благодарить)
- Most powerful marketing structure right now (Самая эффективная маркетинговая система на данный момент)
- This speech is marketing gold (Это выступление - маркетинговое золото)
Акт 4. Продающий сайт
- Deniss - Action Needed (Денис - Требуется действие)
- How to get new customers every day (Как получать новых клиентов каждый день)
- 7k to 3 mil. in 5 months… (От 7к до 3 млн за 5 месяцев)
- These dishonest "marketing gurus" (Это нечестные “маркетинговые гуру”)
- Avoid these marketers (Избегай этих ошибок)
- Russell Brunson says you should get this (Рассел Брансон говорит, что ты должен взять это)
- today is the DEADLINE (don't miss this) (сегодня ДЕДЛАЙН (не упусти это))
- LAST DAY - don't miss this (ПОСЛЕДНИЙ ДЕНЬ - не упусти это)
- 11 hrs til yours expires (11 часов до конца предложения)
- Goodbye ;-( (Пока ;-()
- Final notice :-( (Финальное предупреждение ;-()
Постоянная продажа через разные тезисы
Что можно отметить в этой серии писем?
Возьмём, для примера, письма второго акта с “продажей” интервью. Ключевое слово: “продажа”. Если мы даём людям бесплатный контент, то его необходимо продавать так же, как и платный. Хоть людям и не надо платить за него деньгами… им надо платить временем. Следовательно, мы должны дать им причину выделить время на наш контент.
Тодд делал это через разные заходы.
В первом письме он максимально просто анонсировал это интервью.
Во втором письме он взял за основу один из вопросов, который ему задали во время интервью:
"What the heck are most online entrepreneurs doing wrong that's stopping them from getting new customer sales every day?"
«Что, чёрт возьми, большинство онлайн-предпринимателей делают не так, что мешает им получать новые продажи клиентов каждый день?»
(Перевод прозвучит немного криво, но суть ясна)
В третьем письме он говорит об одной из опасных ошибок, которая вызывает скептицизм.
В четвёртом — рассказывает о главном заблуждении маркетологов — попытка найти идеальную формулу воронки.
В пятом — приводит цитату с результатом автора интервью, тот вырос до оборота в 100 млн с помощью одного совета от Тодда.
Короче говоря, в каждом письме разные заходы.
Как результат, кто-то перешёл на интервью после первого письма, кого-то заинтересовало второе письмо, а ещё кто-то соблазнился третьим письмом.
И так происходит на каждом акте. Тодд не повторяет один тезис как попугай. Он раскрывает каждую единицу контента с разных углов, чтобы заинтересовать максимум подписчиков.